独禁法と経済学

2017年1月18日 (水)

ウィンターモデルの均衡条件の導出

柳川・川濱編『競争の戦略と政策』にも紹介されている垂直制限の経済モデルに、「ウィンターモデル」というものがあります。

このモデルは、同一ブランド内の小売店で買いまわる需要者に対してはサービス競争よりも価格競争のほうが有効なため、ブランド間競争が存在するとサービスが過小に提供されてしまうことを示すモデルです。

そしてこのモデルでは、再販拘束がサービスの過小供給への対策として有効であるとされます。

この結論だけでも独禁法弁護士にとってはとても魅力的なのですが、柳川・川濱p247では、モデルのキーポイントである、

「卸価格の操作だけでサービス水準を最適化するには、製造業者と小売業者の価格弾力性の比がサービス弾力性の比に等しいという特殊な条件がある場合に限られる。」

という部分について、

「この条件とその導出の詳細に関してはWinter [1993]を参照されたい。」(注2)

とされていて、やっぱり納得感をもって理解するためにはきちんとモデルを理解する必要があると思いましたので、

Winter, R. A. [1993], "Vertical Control and Price versus Nonprice Competition," Quartely Journal of Economics, 108, p.p. 61-76

にしたがって、この条件を導出しておきます。(この論文はネットで購入可能です。)

一見複雑に見えますが、ほとんどは四則計算で理解可能(ほんの一部、高校レベルのかんたんな微分が必要)です。

前提として、メーカーと、小売店1、小売店2がいる単純な状況を想定し、

c:メーカーの限界費用

w:卸売価格

S1:小売店1のサービス提供費用

S2:小売店2のサービス提供費用

P1:小売店1の小売価格

P2:小売店2の小売価格

s:ある消費者の小売店1からの距離

1-s:ある消費者の小売店2からの距離(小売店1と2の距離は1)

T(S1):小売店1内での探索時間

T(S2):小売店2内での探索時間

R:需要者の留保価格

θ:需要者の時間の機会費用

と置き、需要者は小売店1と2の間およびθの最大値と最小値の間の空間に均等に分散していると仮定します。

すると、当該商品を買うか買わないかぎりぎりの需要者が位置する境界線は、

P1+sθ+T(S1)θ=R

で表され、小売店1と2の境界にいる需要者が位置する境界線は、

P1+sθ+T(S1)θ=P2+(1-s)θ+T(S2)θ

と表されます。

(sθはその需要者の小売店1までの移動コスト、T(S1)θは小売店1内での探索コスト、です。右辺も同様に考えれば理解できます。)

さらに、小売店1の利潤は、

π1(P1,S1;P2,S2)=(P1-w)・q(P1,S1;P2,S2)-S1

と表されます。

((P1-w)は小売店1のマージン、qは小売店1の販売数、S1は、小売店のサービス支出です。)

またメーカーと小売店1,2の結合利潤は、

Π(P1,S1;P2,S2)

=(P1-c)・q(P1,S1;P2,S2)+(P2-c)・q(P2,S2;P1,S1)-S1-S2

と表されます。

以上を前提に、小売価格の小売店利潤への影響を小売店1についてみると(小売店2についても対称)、

∂π1/∂P1

=∂Π/∂P1-(w-c)∂q1/∂P1-(P2-c)∂q2/∂P1

(-(w-c)∂q1/∂P1は、価格の垂直的外部性、-(P2-c)∂q2/∂P1は、価格の水平的外部性であることがわかります。)

となり、サービスの小売店1への影響は、

∂π1/∂S1=∂Π/∂S1-(w-c)∂q1/∂S1-(P2-c)∂q2/∂S1

となります。

ここで、価格の水平的外部性と垂直的外部性が打ち消しあうときに卸売価格は最適(w*)となるので、

-(w-c)∂q1/∂P1-(P2-c)∂q2/∂P1=0

となり、ここから、

w*=c-(P*-c)(∂q2/∂P1)/(∂q1/∂P1)・・・①

が導かれます。

同様に、最適サービス量(S*)の条件は、サービスの垂直的外部性と水平的外部性が打ち消しあうことなので、

-(w-c)∂q1/∂S1-(P2-c)∂q2/∂S1=0

です。

そして、①より、

-(∂q1/∂P1)/(∂q2/∂P1)= (P2-c)/(w-c) ・・・①’

②より、

-(∂q1/∂S1)/(∂q2/∂P1)= (P2-c)/(w-c) ・・・②’

なので、最適価格と最適サービスが提供される条件は、

(∂q1/∂P1)/(∂q2/∂P1)= (∂q1/∂S1)/(∂q2/∂P1)・・・③

となります。

ここで、柳川・川濱の、

「卸価格の操作だけでサービス水準を最適化するには、製造業者と小売業者の価格弾力性の比がサービス弾力性の比に等しいという特殊な条件がある場合に限られる。」

といっているのは、メーカーが単純な従量制卸売価格(w)を設定するだけで(つまり二部料金制を用いずに)小売店の最適なサービス支出(S*)を誘導できるのは、

ξPr/ ξPM= ξSr/ξSM

の場合に限られる、ということです。

(ここでは、

ξPr:価格の小売店需要に対する弾力性

ξPM:価格の市場(メーカー)需要に対する弾力性

ξSr :サービスの小売店需要に対する弾力性

ξSM:サービスの市場(メーカー)需要に対する弾力性

です。)

しかし実際には、小売店間境界上の需要者が商品境界上の需要者よりも時間コストが低い(店舗間を探し回ることを厭わない)ため、

ξPr/ ξPM > ξSr/ξSM

となる、というのがウィンターの帰結です。

つまり、小売店は価格競争を重視し過ぎている(ブランド内競争における価格競争重視がブランド間競争におけるよりも著しい)、ということです。

さて、前述のとおり今回のテーマである、

ξPr/ ξPM= ξSr/ξSM

を、以下で導出しておきます。

まず定義より、

価格の小売店需要に対する弾力性( ξPr )=(P1/q1)(∂p1/∂P1)

価格の市場需要に対する弾力性(ξPM)=(P1/Q)(∂Q/∂P1)

サービスの小売店需要に対する弾力性(ξSr )= (S1/q1)(∂q1/∂S1)

サービスの市場需要に対する弾力性(ξSM)= (S1/Q)(∂Q/∂S1)

です。

ここで、あたりまえですが、

Q=q1+q2

であることがポイントです。

そこで、③がなりたつときにξPr/ ξPMを変形していくと、

ξPr/ ξPM

={(P1/q1)(∂q1/∂P1)}/{(P1/Q)(∂Q/∂P1)}

=(Q/q1){(∂q1/∂P1)/(∂Q/∂P1)}

=(Q/q1) [(∂q1/∂P1)/{(∂q1/∂P1)+(∂q2/∂P1)}] 

(∵ Q=q1+q2より、(∂Q/∂P1)=(∂q1/∂P1)+(∂q2/∂P1))

=(Q/q1)[1/{1+(∂q2/∂P1)/(∂q1/∂P1)}]

=(Q/q1) [1/{1+(∂q2/∂S1)/(∂q1/∂S1)}]  (③より)

=(Q/q1)[(∂q1/∂S1)/{(∂q1/∂S1)+(∂q2/∂S1)}]

=(Q/q1){(∂q1/∂S1)/(∂Q/∂S1)}

=ξSr/ξSM

となり、ξPr/ ξPM とξSr/ξSMが等しいことが導かれます。

これで、

「卸価格の操作だけでサービス水準を最適化するには、製造業者と小売業者の価格弾力性の比がサービス弾力性の比に等しいという特殊な条件がある場合に限られる。」

とうことが正しいことが分かります。

2016年11月 9日 (水)

経済法における法学と経済学の関係

ふと思いついたのですが、競争法における法学と経済学との関係は、饅頭における皮とあんこの関係に似ていると思います。

ここではもちろん、

法学=皮

経済学=あんこ

ということです。

どういうことかというと、経済学を知らずに経済法を語るのは、饅頭の皮だけ食べるようなものではないか、ということです。

もちろん、あんこだけでは売り物になりませんから(経済学だけでは現実の問題を解決できない)、皮も重要なのですが、やはり、饅頭のキモはあんこなのではないか、と思うのです。

少なくとも、あんことの相性を考えずに皮を作るのでは、おいしい饅頭はできないと思います。

皮を作るのにも熟練の職人技が必要でしょうから(ひょっとしたら、あんこ作りよりも高度な技術が必要かもしれません)、皮作りの職人があんこ作りの職人よりも格下だということは決してありませんが、優れた皮職人はあんことの相性を考えて皮を作るのでしょう。(本当の饅頭は1人の職人が作るのでしょうけれど、そこは物のたとえということで。)

実務のきわめて大きな部分を占めるカルテルでは経済学はほとんど関係ないので、皮だけ食べて生きている独禁法弁護士も世の中にはたくさんいることでしょう。

また日本の特殊事情として、優越的地位の濫用がきわめて大きな地位を占めており、優越的地位の濫用を経済学でまじめに分析したらそもそも違法とすべきではないのではないか(少なくともトイザらスのような事件を違反にするのは行き過ぎ)、といった立論につながるので、ここでも経済学は無視されているといえます。

そういった事情はあるのですが、それでも、カルテルと優越的地位の濫用をのぞいた分野(優越をのぞく不公正な取引方法が典型)では、経済学は饅頭におけるあんこと同じくらい重要だと思います。

もし基礎的な経済学の知見がないと、

けっきょく独禁法はケースバイケース

といったよくわからないアドバイスになったり、「おそれ」という文言だけにとらわれて、

不公正な取引方法では、違法にしようと思えば何でも違法にできる、

といった極端な議論にすらなりかねません。(実際、そうおっしゃっている独禁法弁護士の方もいらっしゃいます。)

あんこが嫌いな人は饅頭は食べないと思いますが、わたしが独禁法を仕事にしているのも、きっと経済学が好きだからなのだという気がしています(どうも独禁法をやっている人のなかには「自分は皮だけが好き」という人がけっこう多いような気がします)。

人によっては、

饅頭の皮というのは言い過ぎで、肉まんの皮くらいの価値はある、

とか、

(重量比ではわずかだけれど味にとっては決定的に重要な)ケンタッキーフライドチキンの衣くらいの価値がある、

という人もいるかもしれませんが、いずれにせよ、皮だけの肉まんや衣だけのケンタッキーフライドチキンが美味しくないことには変わりはないでしょう。

というわけで、独禁法を学ぶときには、あんこも好きになって、皮とあんこの両方を食べることをおすすめします。

2016年9月22日 (木)

ブランド内競争と小売サービスの関係

ブランド内競争が小売サービスに及ぼす影響について

Tirole, "The Theory of Industrial Organization" p 182 

のモデルに従って、整理しておきます。

前提として、小売レベルは完全競争(ブランド内競争が活発)であり、

需要関数: q=D(p,s) 〔pは価格、sはサービス量〕

消費者余剰: S(p,s)

サービス1単位あたりのコスト: Φ(s)

とすると、メーカーと小売店が統合された垂直統合企業が得る利益は、

[p-c-Φ(s)]D(p,s) ・・・①

となります。

そこで、垂直統合企業が利益を最大化するサービス量の条件は、①をsで偏微分して0とすると、

-Φ’(s)D(p,s)+[p-c-Φ(s)]・∂D/∂s=0

であり、整理すると、

[p-c-Φ(s)]・∂D/∂s=Φ’(s)D(p,s)・・・②

となります。

次に、メーカーと小売店が別々の企業である場合(垂直分離企業)に、どれだけサービスが提供されるかについて考えてみます。

消費者は、完全競争の下では最適な価格とサービス量のミックスを提供する小売から購入する(できる)ので、前述のように小売レベルでの完全競争を前提とすると、小売レベルでの完全競争は、「消費者厚生を最大化する価格とサービス量のミックス」と置き換えることが可能です。

(ただし、小売に損が出てはいけませんので、

p=pw+Φ(s) [ただし、pwは卸売価格]

という条件がつきます。)

小売レベルの完全競争は、消費者余剰、すなわち、

S(p,s)[⇔S(pw+Φ(s),s)]・・・③

を最大化します。

(つまり、p=pw+Φ(s)という制約条件のもとでの消費者余剰の最大化問題です。)

次に、消費者余剰Sを最大化するサービス量(s)の条件を求めます。

ここで、S(p,s)をsで偏微分したくなりますが、

p=pw+Φ(s)

という制約条件があるためにpとsは相互に独立ではないので、sで単純に偏微分することはできません。

そこで、ラグランジュ乗数法を用いて、

Z=S(p,s)+λ(pw-p+Φ(s))

と置き、λとpとsで偏微分して、

∂Z/∂λ=pw-p+Φ(s)=0・・・④

∂Z/∂p=∂S/∂p-λ=0・・・⑤

∂Z/∂s=∂S/∂s+λΦ’(s)=0・・・⑥

が、消費者余剰Sを最大化するためのサービス量(s)の条件となります。

これを解くと、

∂S/∂s=-λΦ’(s) 〔⑥より〕

=-∂S/∂p・Φ’(s) 〔⑤より、λ=∂S/∂p〕

=D・Φ’(s) 〔∂S/∂p=-D(総需要を価格で(偏)微分すると需要関数となる)より〕

となり、結局、

∂S/∂s=D・Φ’(s)・・・⑦

が、メーカーと小売店が別々の企業で、かつ、小売レベルで十分な競争がある場合の、サービス提供量となります。

整理すると、垂直統合企業のサービス提供量は、

[p-c-Φ(s)]・∂D/∂s=Φ’(s)D・・・②

となり、垂直分離企業(かつブランド内競争あり)のサービス提供量は、

∂S/∂s=Φ’(s)D・・・⑦

となります。

ここで、②も⑦も、右辺は、需要量に限界サービスコストを乗じたもの、つまり、全需要者に対して追加で1単位サービスを提供した場合の費用であることがわかります。

これに対して、②(ブランド内競争なし)と⑦(ブランド内競争あり)の左辺を比べると、②(ブランド内競争なし)の場合には、サービスを一単位増やした場合の需要量の増加(∂D/∂s)に、マージン([p-c-Φ(s)])を乗じたものであることがわかります。

つまり、②(ブランド内競争なし)の場合には、垂直統合企業は、サービスを1単位増やした場合の費用増(Φ’(s)D)が、サービスを1単位増やした場合の増加利益に等しくなるように、サービス量を決定します(独占企業の行動の特徴です)。

これに対して、⑦(ブランド内競争あり)の左辺は、サービスを1単位増やした場合の消費者余剰の増加分(∂S/∂s)であることがわかります。

つまり、⑦(ブランド内競争あり)の垂直分離企業は、サービスを1単位増やした場合の費用増(Φ’(s)D)が、サービスを1単位増やした場合の消費者余剰の増加分(∂S/∂s)に等しくなるように、サービス量を決定します(ソーシャルプランナーの行動の特徴です)。

別の言い方をすれば、

垂直統合企業(≒独占企業)は、限界的需要者に対する影響だけをみてサービス量を決定し、

垂直分離企業(≒ソーシャルプランナー)は、限界的需要者のみならず、それ以外の需要者(inframarginal consumers)への影響をもみて(つまり、平均的需要者への影響をみて)サービス量を決定する、

ということです。

別の見方をすれば、小売業者間の競争がメーカーに負の外部性を与える(垂直的外部性)、つまり、ブランド内競争があると、小売業者がメーカーの望むレベルの小売サービスを提供しない、ということです。

(なお、ここで言っているのは、あくまで垂直的外部性(小売が競争のために限界的需要者だけをみて小売サービスを提供してしまうことによるメーカーへの外部性)のことであって、水平的外部性(いわゆるフリーライダー問題)とはまったく別の問題です。)

小売レベルの競争がある場合に独占企業の目からみてサービス提供量が過小になるか過大になるかは場合によりますが、単純にいえば、

限界的需要者が平均的需要者よりも小売サービスを高く評価している場合には、小売レベルの競争があると独占に比べて小売サービスの提供が過大になり、

限界的需要者が平均的需要者よりも小売サービスを低く評価している場合には、小売レベルの競争があると独占に比べて小売サービスの提供が過小になる、

という関係があります。

しかし、総余剰の観点からは、競争がいいのか独占がいいのかは、一概にはいえません。

上の分析は、メーカーが設定する卸売価格(pw)を所与のものとして分析していますが、pwは、垂直統合企業(=独占企業)における仮想的卸売価格(fictitious wholesale price)を超えるかもしれないからです。

(ここで、垂直統合企業における仮想的卸売価格は、pm-Φ(sm)と定義されます。〔pmは独占価格、smは独占企業が提供するサービス量〕)

「一概にはいえません」というと、暗闇に放り出されたようでフラストレーションがたまるのでcoldsweats01

A. Michael Spence, "Monopoly, quality, and regulation" (1975)

に従って、結論だけ簡単に述べると、抽象的には、

①限界的消費者によるサービスに対する評価と平均的消費者によるサービスに対する評価と、

②独占企業が産出量を削減する程度

の2つの要素次第であり、より具体的には、

供給量が増えるにしたがってサービスへの評価が下がっていく場合(∂P/∂q・∂s<0)には、

独占による産出量削減が少ないと、サービスの供給が(社会的な最適量に比べて)過小となり、

独占による産出量削減が多いと、サービスの供給が過大となり、

供給量が増えるにしたがってサービスへの評価が上がっていく場合(∂P/∂q・∂s>0)には、

独占による産出量削減が少ないと、サービスの供給が過小となり、

独占による産出量削減が多いと、サービスの供給が過大となる、

というように整理されます。

これくらい複雑になるととても法執行の指針にはなりそうもありませんが、理屈の上では何が正しいのか答えが出てしまう、というのは経済学のすごいところだと思います。

法学の観点からいえるのは、メーカーがブランド内競争を制限することにより小売サービスをより最適に提供できるかもしれない、ということくらいでしょう。

2016年4月 8日 (金)

加賀見一彰「優越的地位の濫用規制」の濫用の規制:法・法学と経済学との相互対話を目指して」を読んで

掲題の論文が非常におもしろかったので、要点を記しておきます。

同論文ではセブン-イレブン事件(そういえば鈴木会長が辞任されましたね。)を中心に優越的地位の濫用規制の問題点を論じていますが、まず、同事件の排除措置命令はフランチャイズガイドラインを無視していると批判されています。

つまり、フランチャイズガイドラインでは、見切り販売の制限について、

「(見切り販売の制限)

 ○ 廃棄ロス原価を含む売上総利益がロイヤルティの算定の基準となる場合において、本部が加盟者に対して、正当な理由がないのに、品質が急速に低下する商品等の見切り販売を制限し、売れ残りとして廃棄することを余儀なくさせること(注4)。

(注4) コンビニエンスストアのフランチャイズ契約においては、売上総利益をロイヤルティの算定の基準としていることが多く、その大半は、廃棄ロス原価を売上原価に算入せず、その結果、廃棄ロス原価が売上総利益に含まれる方式を採用している。この方式の下では、加盟者が商品を廃棄する場合には、加盟者は、廃棄ロス原価を負担するほか、廃棄ロス原価を含む売上総利益に基づくロイヤルティも負担することとなり、廃棄ロス原価が売上原価に算入され、売上総利益に含まれない方式に比べて、不利益が大きくなりやすい。」

が優越的地位の濫用にあたるとされており、見切り販売の制限が優越的地位の濫用にあたるのは、

「廃棄ロス原価を含む売上総利益がロイヤルティの算定の基準となる場合」

であることが前提とされているところ、最高裁平成19年6月11日判決で、

「本件条項所定の『売上商品原価』は、実際に売り上げた商品の原価を意味し、廃棄ロス原価及び棚卸ロス原価を含まないものと解するのが相当である。」

と認定されて、この前提が成り立たないことが明らかにされた、にもかかわらず、ガイドラインに明示されていることに明らかに該当しない行為を濫用とするのはガイドラインの無視だ、と批判されています。

まったくもっともな批判だと思います。

たしかにガイドラインでは、

例えば、次のような行為等により、正常な商慣習に照らして不当に不利益を与える場合には、本部の取引方法が独占禁止法第二条第九項第五号(優越的地位の濫用)に該当する。」

というふうに、例示ではあるのですが、見切り販売という具体的な行為について具体的な前提を置いて違反だといっている以上、その具体的な前提に該当しない場合には違反ではないと考えるのは当然でしょう。

まあ、公取委のガイドラインなんて所詮この程度のもの、ということかもしれません。

同論文ではそのほか、

①取引外部への影響(例、消費者は濫用により利益を受けること)を考慮しなければ濫用の問題性を認定できないはずである。

②規制対象となる行為の選択・分析が断片的・一面的であり、全体的・総合的な意味や効果を理解できない。

③なぜ特定の行為や仕組みが導入され、どのように機能するのかという視点がなければ、それらの行為や仕組みを評価知ることもできない。

などと批判されています。

①については、竹島前委員長の、

「安く売れれば消費者は喜びますが、”納入業者いじめ”で安くすることは、競争の在り方としてはおかしいと思います。」

「納入業者の足元を見て、不当な値引きや協賛金を要求し、それを値引きの原資の一部にするのは、長い目で見て決して消費者のためにならない。隙あらば利益を搾り取ろうという行為は見過ごせません。」

という発言を引きながら、

「『おかしいと思います』だけなら子供の論理である。

『おかしい』『消費者のためにならない』ことを裏付けるメカニズムを明らかにし、さらに、実際に、規制がネットで社会的利益をもたらすことを定量的に示すべきであろう。」

と、厳しく批判されています。

こちらも、まことにごもっともな批判だと思います。

『おかしいと思います』だけなら子供の論理である」という部分は、たしかに、

「おかしいもん!」

というのは駄々をこねる子供がよく言うので、説明は不要ですね(笑)。

これに対して、

「『おかしい』『消費者のためにならない』ことを裏付けるメカニズムを明らかにし」

というのは、法律家にはなかなか理解できないかもしれません。

私も経済学を勉強して分かってきたのですが、経済学では、一定のルールなど、外生的な(exogenous)要因を所与の前提(assumption)として、利益最大化行動をとるプレイヤーの行動を分析し、その結果どのような市場均衡状態がもたらされるのか、という分析をするので、この「メカニズム」という発想が非常にしっくりきます。

そこで、所与の前提(ルールなど)が変わると市場の結果がどうかわるのか、というメカニズム(因果の流れ、ともいえます)をあきらかにせよ、というのです。

正直言って、法律家は結果しかみないし、ルールがプレイヤーの将来の行動にどのような影響を与えるかという発想に乏しいので(あるいは、そのような発想があっても、分析するツールをもたないので)、「メカニズムを明らかに」というのは、なかなか理解できないのだろうと思います。

その次の、

「規制がネット〔正味〕で社会的利益をもたらすことを定量的に示す」

というのは、経済学の社会厚生(social welfare)あるいは総余剰(total surplus)のことを言っているのは明らかであり、これも法律家にはなかなか理解できない概念です。

このように、この論文を読むと、法律家と経済学者の「相互対話」が進まない理由が、はからずも明らかになります(苦笑)。

最近は公取でも企業結合の分野などで経済分析が用いられるようになったので、経済学が露骨に無視されることは減ったと思いますが、それでも、優越的地位の濫用や下請法の運用においては、経済学は完全に無視されていると思います。

経済学を知ってて意図的に採用しないという判断をするならまだいいのですが、要するに、経済学を知らない、というレベルです。

法律家はもっと経済学の知見に謙虚に耳を傾けるべきだと思います。

 

ちなみに、私なりに①(取引外部への影響)を別の切り口からいえば、

優越的地位濫用規制により消費者の負担で納入業者を保護する

というのは、

高関税をかけて消費者の負担で国内農家を保護する

というのと、構造的には同じわけです。

違いがあるとすれば、

優越的地位の場合には、「濫用は不当だ」という、公正・正義に裏付けられた規制根拠がある(少なくとも公取はあると信じている)

のに対して、

関税の場合には、自由競争の結果をゆがめるものなので(国内農家の保護以外に)規制根拠がない、

という違いがあり、だからこそ競争政策上も優越的地位の濫用には正当性があるが関税にはない、ということになるのでしょうけれど、ほんとうにそのような違いがあるのか(優越的地位の濫用もたんなる中小企業保護ではないか)は、十分に吟味する必要がある問題であり、簡単には答えは出ないでしょう。

少なくとも、「公取が濫用と考えたものが濫用だ」というようなルールでは、規制を正当化するのは難しいでしょう。

さらに同論文では、セブンーイレブンの反論が非常に合理的だったのに公取も独禁法学者もマスコミもまともに取り上げなかった、と憂慮されています。

いずれも非常に説得力があります。

どうして独禁法学者や実務家は、こういったまともな議論をしないのでしょうか。

優越的地位の濫用は弱い者いじめだから、弱い者いじめをする者を擁護すると非難されることをおそれているのでしょうか。

私も依頼者にアドバイスするときは、「公取の規制の現状はこうだから」という話にならざるを得ないのですが、決して現状追認にとどまってはならないと思います。

(ちなみに同論文では、公取の運用に懸念を表明する当事務所の長澤弁護士の座談会での発言がかなり詳細に引用されています。)

私も、おかしいことはおかしいと、主張していきたいと思います(もちろん、「子供の論理」にならないように、きちんと理屈も説明していこうと思いますbleah

2016年4月 5日 (火)

松村敏弘「優越的地位の濫用の経済分析」を読んで

日本経済法学会年報第27号(2006年)のp90に掲載されている標記論文を読みました。

短い論文ですが非常に勉強になりました。

要点を書き連ねると、まず、

経済学者によって本質的なのは「一定の類型の契約が強行法規的に禁止される」というルール自体の是非である

その理由が「優越的地位の濫用」であろうと「公序良俗違反」であろうと「信義則違反」であろうと、経済学者にとっては重要なことではない

というのがあります。

これは、いわれてみればそのとおりなのですが、法律家にとっては衝撃的ですね。

ひとことでいえば、

キーワードは「優越的地位の濫用」ではなく「強行法規」である(p92)

ということであり、

扱う問題は「特定の類型の契約を禁止すべきか、あるいは無効とすべきか」である。

その理由が「優越的地位の濫用」であるか否かは経済学者にとって関心外である

ということです。

つぎに

「ホールドアップ問題と強行法規」

の問題が論じられ、

伊藤元重=加賀見一彰(1998)「企業間取引と優越的地位の濫用」三輪芳明他編『会社法の経済学』

を引きながら、そこでのホールドアップの議論では、強行法規としての優越的地位濫用規制を正当化することはできず、せいぜい、任意法規としての優越的地位濫用規制(当事者が、「優越的地位濫用規制に基づき公取委が介入することを認める」という契約をした場合に限り、公取委は介入できる、というルール)を正当化しているに過ぎない、と看破されています。

詳しくは原文を参照いただければと思いますが、要は、

①優越規制による介入は、経済厚生を改善することもあれば、損ねることもある

②経済厚生を改善するなら、当事者には、「優越的地位濫用規制に基づき公取委が介入することを認める」という契約を締結する誘引がある

③経済厚生を損なうなら、当事者には、「優越的地位濫用規制に基づき公取委が介入することを認める」という契約を締結しない誘引がある

④よって、任意法規としての優越規制は常に強行法規としての優越規制よりも経済効率性を改善する(か、悪くとも同等である)→weaklyl dominateしている

ということです。

これは、

「強行法規」が一般に契約当事者の厚生を損なうという、経済理論ではしばしば用いられる一般的な原理(p96)

なのだそうです。

たしかに、

優越規制により経済効率性が改善することもあれば損なわれることもある

というのであれば、

優越規制を強行法規としたときには、経済効率性は改善することもあれば損なわれることもある

という結論が導かれるだけなので、ホールドアップを根拠に優越規制を強行法規とすることを正当化することはできなさそうです。

この論文では、前記伊藤他論文が、

「優越的地位の濫用規制」が経済効率性の観点から正当化できる可能性を示した論文と理解している者がいるようである。

がそれは間違いである、と指摘されており、わたしもその1人なので、目から鱗が落ちる思いでした。

ただ、松村論文では優越規制と下請法規制が同列に論じられているのですが、両者の違いの一つは、下請法は下請事業者が合意しても違反は違反である、という点が指摘できると思います。

つまり、純粋な意味での「強行法規」といえるのは、下請法だけなんではないか、そうすると、劣後者の同意により適用が排除される現在の優越規制は、実際には「任意法規としての優越規制」ということになり、実はホールドアップによる効率性改善の論証は伊藤他論文で成功しているのではないか、という気もします。

ただ、松村論文での「任意法規としての優越規制」(←この省略表現は私が勝手に名づけたものです)というのは、取引関係に入る前に事前に契約するという話のようなので、事後的に同意することで優越規制の排除を認める現在の規制とは同列には論じられないのかもしれません。

とくに、関係特殊的投資に起因するホールドアップ問題を論じているのに、事前の契約と事後の同意を(私の上記仮説のように)同列に扱うのは、やっぱりおかしな気がします。

ほかには、

強行法規によって経済効率性が改善する典型的な状況は「第三者効果」が存在している状況である(p96)

という指摘も、同論文で引かれている

Aghion and Bolton (1987), "Contract as a Barrier to Entry"

を読んだ者からするとなるほどと納得できますし、下請が無理をするのは自分が長期的利益を重視する良い下請であるというシグナリングなのだというモデルに関連して、

(シグナリングには費用が伴うので)シグナリングを抑制することは社会全体の経済効率性を改善する可能性がある(p98)

という指摘にも、とても納得感があります。

ほんとうに、経済学者の方というのは、いろいろな角度から、実に厳密な議論をされるのだなあと感心するばかりです。

法律家も負けてはいられません。

とくに優越的地位の濫用については、実務では非常に幼稚な議論が幅を利かせています。

たとえば、

加賀見一彰「『優越的地位の濫用』の濫用の規制:法・法学と経済学との相互対話を目指して」

という論文では、竹島前委員長の、

「安く売れば消費者は喜びますが、”納入業者いじめ”で安くすることは、競争のあり方としてはおかしいと思います。」

という発言を引きながら、

「『おかしいと思います』だけなら子供の論理である。『おかしい』『消費者のためにならない』ことを裏付けるメカニズムを明らかにし、さらに、実際に、規制がネットで社会的利益をもたらすことを定量的に示すべきであろう。」

と批判されています。(p216)

これが現状ですので、少しでも科学的な解釈論が勢いをつけてほしいと感じています。

実は松村先生には経済産業研究所(RIETI)の研究会でよくお目にかかるのですが、この論文を繰り返し熟読して、理解を深めたいと思います。

2015年9月21日 (月)

消費者の利益になるカルテル

カルテルは常に消費者を害すると思われがちですが、経済学では一定の条件の下でカルテルにより消費者が利益を受けることがあることが知られています。

これを簡単なモデルで表している、

Michael D. Whinston "Lectures on Antitrust Ecomonics" p17

に従って、紹介しておきます。

前提として、需要関数を

x(p)=2-p

限界費用を

mc=1

参入費用を

ec=1/16

と置き、もし、2社目が参入してきたらベルトラン競争(価格による競争。商品差別化のない限り価格は限界費用まで下がる)をする、と仮定します。

この場合、もし2社参入すると価格が1まで下がり、利益が出なくて参入費用が回収できないので、参入するのは1社に限られます。

そして、1社だけが参入すると、その独占価格は、

pm=3/2

となります。

(この計算は単純です。まず、需要関数が

x(p)=2-p ⇔ p=2-x

なので、独占企業の総収入関数(TR)は、

TR=x(p)・p

⇔ TR=x・(2-x)=2・x-x^2

となります。この総収入関数を数量xで微分して限界収入関数(MR)を求めると、

MR=2-2x

となります。

独占企業(に限りませんが)が利益を最大化するときの生産数量では、限界収入と限界費用が等しくなので、

MR=MC ⇔ 2-2x=1 ⇔ x=1/2

となります。

これを、p=2-x に代入すると、

pm=3/2

となります。)

このとき独占企業の独占利潤(πm)は、

πm=x・(p-mc)-ec=1/2・(3/2-1)-1/16=3/16

となり、消費者余剰(CS)は、1/8となります。

(消費者余剰の計算は、グラフを描けば二辺が0.5の二等辺三角形の面積なので1/となるのですが、少し数学的にいえば、需要関数x(p)=2-pを価格についてpm(=3/2)から切片2まで積分して、

CS=[2p-1/2・p^2]={4-2}-{3-9/8}=1/8

となります。)

つまり、カルテルができないために独占となったときの独占利潤は3/16、消費者余剰は1/8、総余剰は5/16となります。

では、カルテルを許して価格を5/4とした場合はどうでしょうか。

(ここで価格を5/4としたのは、完全に独占価格の3/2(=6/4)まで上げることはできないけれどベルトラン価格(=1)よりは高い、というくらいの意味です。それから、後述のように、この価格だと参入が起きる、というのがポイントです。)

この場合、2社の総利潤(参入費用控除前)を計算してみましょう。

価格は5/4なので、数量は2社で

x(p)2-p=2-5/4=3/4

となります。よって2社の総利潤(参入費用控除前)は、マージンに数量をかけて、

(5/4-1)×3/4=3/16

となります。1社の利益(参入費用控除前)はその半分で、3/32となります。

3/32の利益が保証されるなら、参入費用ec=1/16よりも大きいので、参入が起きます。この、利益を保証して参入を促す、というのがポイントです。

この場合、2社の生産者余剰は、3/16-2・ec=3/16-2/16=1/16となります。(独占企業の3/16よりは、当然ながら小さいです。)

そして、消費者余剰は9/32となり(一辺が3/4の二等辺三角形の面積です)、独占の場合の1/8(=4/32)よりも、ずいぶんと大きくなっています。

さらに、総余剰は、消費者余剰と生産者余剰の合計なので、9/32+2/32=11/32となり、独占の場合の5/16(=10/32)よりも、わずかですが大きくなっています。

つまり、ある程度カルテルを許して参入コストを回収できるような価格を保証することで、かえって消費者が利益を受け、社会全体としてもそれが望ましいということがある、ということです。

(ちなみに、もう少し一般的に、複占価格をpdと置くと、生産者余剰(πd)は、

πd=(pd-1)(2-pd)=-pd^2+3pd-2

で、消費者余剰(CS)は、

CS=(2-pd)^2×1/2=1/2pd^2-2pd+2

なので、総余剰(TS)は、

TS=πd+CS=-1/2pd^2+pd

となります。

なお総余剰の導関数(TS')は、

TS'=-pd+1

なので、TSは、pd=1で最大値(=0.5)をとる、下に開いた2次関数となります。

そして、総余剰が独占の場合の5/16に等しいpdを求めると、

-1/2pd^2+pd=5/16

を解くことになり、

pd=(16+(16^2-4・8・5)^0.5)÷16≒1.612

となります。

つまり、

1<pd<1.612

の範囲内に価格がおさまるときには、複占下の総余剰が独占下のそれよりも改善することになります。)

カルテルは常に悪だという単純な発想しかない法律家にとっては、示唆に富む内容ではないかと思います。

2015年2月12日 (木)

排他取引の経済分析

標題のテーマで弁護士会の勉強会で発表しましたので、スライドを貼り付けておきます。

「niben.pdf」をダウンロード

今回の発表で、Michael D. Whinston, “Lectures on Antitrust Economics, Chapter 4” (2008) を読んでみましたが、いろいろ学ぶところが多かったです。

この本(の4章)は、数学的に難しいところはほとんどなく(微分積分はほとんど出てきません。ほとんど足し算と引き算だけです)、「Lecture」の名に相応しい、直感的な説明をしてくれているので、理解しやすく(でも難しいですが)、とてもお薦めです。

中でも、排他取引の正当化理由としての関係特殊的投資の保護が、どのような場合に理由があって、どのような場合に理由がないのか、というのは、なるほど、と思いました。

売手2人、買手1人のモデルを前提に要約すると、

①ある投資が、買手が他の取引先と取引する価値に影響を与えないものである場合には、排他取引によって当該投資が促進されることはない(∵そのような投資は当事者の決裂利得(disagreement payoff)に影響を与えないので)

②売手が行うある投資が、買手が他の売手と取引する価値も上げるものである場合には、排他契約を締結することで投資が促進される(∵そのような投資はフリーライドのおそれがあり、当事者の決裂利得に影響を与えるので)

③売手が行うある投資が、買手が他の売手と取引する価値を下げるもの(買手の特定の売手に対する忠誠度を上げるような投資)である場合には、排他契約を締結することで投資が抑制される(∵排他契約のないときのほうが、買手の決裂利得が上がり、逆に、売手の交渉力は下がってしまうので)

ということです。

非効率的な既存事業者が効率的な既存事業者を排他契約で排除することはできないというシカゴ学派の主張は、排他契約の外部性を考慮していないなど、ポストシカゴ学派からの反論がいろいろとありますが、ポストシカゴ学派の反論も、排他契約の外部性を考慮して初めて成り立つ話なので、要は、具体的事案においてどちらの方がより妥当しそうかを見極めるのが大事で、どちらが一方的に正しいというものではありません。

ポストシカゴの議論が成り立つのは、かなり市場支配力のある既存事業者がいる場合でなければ成り立たないのではないかという気がしますし、そうすると、市場シェア10%で有力な事業者になり得るという流通取引慣行ガイドラインの定めは、いかにも現実に即していないといえそうです。

あと、今回の発表では、時間の関係と難し過ぎるので取り上げられなかったですが、

①契約に関与する当事者(例、メーカーと小売)間の競争により利益を受ける部外者(例、消費者)が存在する場合、他者排除の可能性がある(例えば、 メーカーと小売間の契約に関与しない最終消費者は、小売間の競争の利益を受ける)

②契約関与者の合計余剰は、部外者が享受する競争を減殺することで増加し、関与者全員の合計余剰を最大化する多当事者間契約(multi-party agreement)により、かかる競争を減殺が可能となり、この場合、他者排除の可能性がある(例えば、メーカーと複数小売の合計余剰は、小売間の競争を制限して小売価格を引上げることで増加する)

③多当事者間契約が締結不能だと、契約関与者間に生じる外部性のために、単純な(非排他的な)契約では合計余剰の最大化ができない可能性がある。この場合、外部性を除去するために排他契約が締結される可能性がある

というWhinston [1990]の議論が、面白かったです。

参考までに、Whinston p156のモデル(Hart-Tirole [1990])は、こんな感じです(楕円内が契約関与者)。

Hart_tirole_1990page001
私は、「独禁法を理解するためには経済学を知る必要がある」とアメリカの教科書に書いてあったことを真に受けて、独禁法の専門家になるためには経済学の理解が必要だと信じて、留学中にコツコツ経済学と産業組織論の勉強をしていたのですが、日本に戻ってみると、経済学の議論が独禁法の法律実務で取り上げられることは、ほとんどありません。

(ところが、独禁法に詳しい法律家は、経済学を知らなくても、経済モデルに対する非常に鋭い指摘をできるようになるのが、面白いところです。)

いわゆる経済分析が企業結合などで用いられる機会が増えていますが、誤解を恐れずにいえば、あれは、ここでいう経済学ではなくて、どちらかというと統計学(計量経済学)です。

でも、独禁法が経済学から得られるメリットというのはたくさんあります。

少なくとも、頭が非常にクリアーになるし、その業界での競争の本質を見抜いて、それを言葉に表す能力は確実に上がります

(反面、経済原則を無視した法律家の議論は、ますます理解困難になります。苦笑)

これからも、地道にコツコツ、独禁法実務に経済学の考え方を広げていけるよう、努力したいと思います。

2014年10月15日 (水)

今年のノーベル経済学賞

2014年のノーベル経済学賞を、ジャン・ティロール教授が受賞されましたね。

いつかは取るだろうと言われていた人による順当な受賞、なのだそうです。

独禁法を専門とする者としては、産業組織論の分野(ティロール教授の研究分野は極めて広く、産業組織論に限りませんが)から受賞者が出たのは、何だか嬉しいです。

ティロール教授といえば、独禁法の世界では、

"The Theory of Industrial Organization"

が、産業組織論の古典的名著として有名です。

私も持っていますが、正直、私の経済学の理解のレベルでは、到底全部理解することはできませんcoldsweats01

数学が難しいというよりも、説明がミニマムで、モデルの仕組みを頭の中で噛み砕いて理解しないと、どうしてそういう説明になるのか理解できないことが多いです。

つまり、論理が飛んでいるように見えるところを自分の頭で補って読める人、あるいは、産業組織論の基礎を分かっている人でないと、理解できません。

そういう意味では、入門用では決してありません。

説明のていねいさという点では、新しい教科書の方が優れいていると思います。

それから、やはり英語のネイティブではないせいか、文章自体もちょっと読みにくい気がします。

(入門用という意味では、

Dennis W. Carlton, Jeffrey M. Perloff, "Modern Industrial Organization"

の方が、ずっとわかりやすいです。)

それでも、ミニマムな説明の中に凝縮された鋭い視点が示されていることがあり、はっとさせられます。

例えば、「1期だけのモデルでは時間の概念をとらえられず、そのためには2期以上のモデルを作る必要がある。」(まあ大体そんな感じです)という説明には、「むむむ!」と唸ってしまいました。

この本にはそういう、「噛めば噛むほど味が出る」という魅力があるので、ついつい、格闘したくなります。

ノーベル経済学賞が発表されると大手書店が受賞者の特集をしたり、便乗して関連本が出版されたりするので、この受賞を機に日本の独禁法実務の中でも産業組織論が盛り上がったりしないかな(ついでに、もっと広く、日本の社会の中で独禁法が注目されたりしないかな)、とちょっと期待したりしています。

2014年7月31日 (木)

Bowman, Patent and Antitrust, A Legal and Economic Appraisal

という本の前書きに、我が意を得たりという感じの解説がありましたので、紹介しておきます。

「この〔事情が許す限り最大限の請求を認めるという〕利益最大化テストは、一定の契約条項が特許権の保護を与えられた特定のイノベーションの利用を制限するか拡大するかに依存しない。それは、適法に与えられた独占権が存在しない場合に適切なテストである。有効な特許権に帰せられる収益の最大化を許すためには、報酬が(生産量の拡大につながる)効率性から生じたのか、(生産量の縮小につながる)取引の制限から生じたのかを評価する必要はない。」

要するに、期間などどの程度の独占権を技術に認めるかは特許法で政策判断をしているのだから、その範囲内では利益の最大化を認めるべきであって、さらに独禁法で生産量が増えるか減るかという基準で判断すべきではない、という主張です。

この本は、ロバートボークをして、Antitrust Paradoxの前書きで、「ボウマンのこの本があまりによく書けているので、自分の本では知財については全く触れなかった」と言わしめたという、すごい本です。

これで思い出すのは、日本の知的財産ガイドラインの、最高生産量の制限に関する次の記述です。

「製造数量又は使用回数の上限を定めることは、市場全体の供給量を制限する効果がある場合には権利の行使とは認められず、公正競争阻害性を有する場合には、不公正な取引方法に該当する(一般指定第12項)。」

これはまさに、特許法で認められたはずの独占権に、さらに、生産量を増やすか減らすかという点から絞りをかけようとしているのです。

私も何となく、「生産量が増えるのは一般的に競争的だから、ガイドラインの考え方にも一理あるのかな」と漠然と考えていましたが、ボウマンのいうとおり、生産量が増えるか減るかのテストは、法律上認められた独占権が存在しない場合のテストなわけです。

なので、このガイドラインの定めは、おかしいと言わざるをえません。

(後述のように、結果オーライの場合もあるので、実務的には結果的におかしくない、ということもあるかもしれませんが、理論的にはやはりおかしいです。)

またガイドラインの、「市場全体の供給量を制限する効果がある場合」というのも、意味がわかりません。

おそらくこういう意味ではないかと推測すると、たぶん次のようになるのでしょう。

まず、「市場全体の供給量を制限する」という以上、何を基準に減ったのか、というベンチマークをはっきりさせる必要があるでしょう。

このときに、単純に「最高数量制限の取り決めがない場合」をベンチマークにするのは、明らかに間違いです。

なぜなら、数量制限をしたほうが当該ライセンサーの技術を用いた製品の数量は、制限をしない場合に比べて減るに決まっているので、当該ライセンサーの商品も市場の供給量の一部をなす以上、

①当該数量制限が競争者の供給量を増やしてトータルでトントンにする効果がある場合か(そんなのあるのか?)、あるいは、

②競争者の供給能力や新規参入に制限がない、という場合

に限られることになり、そこそこ強い特許権だとまず間違いなく違法になってしまうからです。

これはまさに、ボウマンが冒頭に引用した前書きで戒めている間違いです。

とすると、考えられるベンチマークは、「具体的な事実関係に照らして本来あるべき供給量」から減ったかどうか、でしょう。

具体的にいえば、日之出水道事件では、本来は無償かつ無制限のライセンスをするという条件付きで入札使用に技術が採用されたのだから(当該事案でそう認定できたかはさておき、単純化のための説明です)、そのコミットにしたがった供給量がベンチマークになります。

アップル対サムスン事件のようなFRAND宣言をした標準特許の事案では、「ライセンサーがFRAND宣言に従った場合の供給量」がベンチマークになるでしょう。

ただ、この考え方は、何をもって「本来あるべき」というのかが非常に規範的というか、価値判断が入ってくるので、FRANDのようなわかりやすい例でないと、実際の適用に非常に苦労しそうです。

しかも、サムスンも日之出も同じですが、このようなベンチマークを考える場合には、単純にライセンス契約上の制限条項の競争効果を見ればいいのではなくて、その前の段階の、「標準に採用されるための競争」とか、「入札仕様に採用されるための競争」といった、2段階の競争の第1段階に目を向けなければなりません。

しかも、その第1段階の競争は、ふつう、知的財産権とは何の関係もありません。(限界費用がゼロに近いとか、固定費を回収させないと技術開発のインセンティブが削がれるとか、そういった知財独特の事情は、まったく考慮する必要がありません。)

なので、上記ガイドラインの最高数量制限の定めは、知財ガイドラインの中にありながら、本質的には(情報に独占権を与えるという)知財の本質とは何の関係もなく、知財の文脈で問題になることが多いから知財ガイドラインに書いてあるだけ、ということになります。

というわけで、だいぶ話が広がってしまいましたが、特許権で適法な独占権を認めておきながら、さらに生産量が増えるか減るかのテストを持ち出すのは、たぶん理論的に誤りなのでしょう。

ボウマンはバリバリのシカゴ学派のなので具体的な適用には慎重である必要があるかもしれませんが、私は非常に説得力があると思います。

少なくとも知財と独禁の議論は、ここからスタートすべきでしょう。

2014年2月 6日 (木)

垂直的制限の経済分析

経済学の立場からは、ブランド内競争を制限する垂直制限が反競争的である理由として、

①販売店間のカルテルの隠れ蓑になる(とくに有力販売店がメーカーに押し付ける場合)、

②(小売価格が安定するため)メーカー間のカルテルを促進する、

といった主張があります。

これらの主張は、結局、垂直的制限は横の制限につながるからいけないといっているように見えるので、垂直であるがゆえ(なのに)違法というには弱い気がするのですが、もう一つ、

③需要者のタイプが一定でない場合には垂直制限が消費者厚生を減少させることがある

という主張があります。

そこで、この点に関する古典的論文である、

William S. Comanor, "Vertical Price-Fixing, Vertical Market Restrictions, and the New Antitrust Policy"

の要点をまとめておきます。

言っていることは単純明快で、初歩的なミクロ経済学の知識があれば理解できるので、ご興味のある方はぜひ読まれることをお勧めします。

(ちなみに、メーカーにマーケットパワーがない場合であっても、ブランド内競争が制限されること自体が問題であるかのような主張は、法律畑の人からはときどき聞きますが、多少なりとも経済学の知見がある人からは、およそ聞いたことがありません。)

同論文は、垂直的制限は常に消費者厚生を増加させるというシカゴ学派(とくにロバート・ボーク)の主張に対する反論なのですが、なるほどと思わせるところがあります。

同論文の要点は、垂直的制限により小売店が追加的に提供するサービスを評価する程度は需要者によって異なり、そのような現実的な想定に立つ限り、垂直的制限は消費者厚生を増大させることも減少させることもある、というものです。

つまり、ボークは、追加サービスによりすべての需要者の支払意欲が同額だけ上昇する(需要曲線が上方に平行移動する)と想定するのですが、同論文でコマナーは、それがおかしいといいます。

むしろ、追加サービスにより、支払意欲の比較的低い需要者(限界的需要者、marginal consumers)の支払意欲は大きく上昇するけれども、支払意欲の比較的高い需要者(非限界的需要者、infra-marginal consumers)の支払意欲はそれほど上昇しない、とコマナーはいいます。

非限界的需要者は商品の良さを元々よく分かっている可能性が高いので、これは現実的な想定だと思います。

そこで、垂直制限によって追加的に提供されるサービスによって限界的需要者が得る利益と、非限界的需要者が被る損失の、どちらが大きいかが問題となるわけですが、同論文によれば、それは2つの要素で決まります。

1つめの要素は、限界的需要者のグループと非限界的需要者のグループのどちらの方が大きいか、です。

非限界的需要者の数が多ければ多いほど、不利益を被る需要者の数が増えるので、消費者厚生はマイナスになる可能性が高くなります。

2つめの要素は、限界的需要者の追加サービスに対する評価と、非限界的需要者のそれとの差が、どれだけ大きいか、です。

この差が大きければ大きいほど、つまり、非限界的需要者の追加サービスに対する評価が相対的に低ければ低いほど、需要曲線は非弾力的となり、非限界的需要者は価格上昇に対する牽制力とならないことになります。

これに対して需要曲線が弾力的であれば、ほんのわずかの価格上昇でも非限界的需要者は購入をやめてしまうので、メーカーは価格を引き上げることができなくなります。

以上から、同論文は、市場で地位が確立している商品の場合は、需要者の大半が商品をよく知っているので、垂直的制限によって消費者厚生が減少する可能性が高いとしています。これも、素朴な感覚に合致すると思います。

これに対して、新商品や新規参入の場合には、垂直制限は消費者厚生を増加させるとします。

さらに注目すべきは、メーカーの市場支配力は垂直的制限が消費者を害する必要条件ではあるが十分条件ではない、といっている点です(注81)。

さらに続けて、市場支配力よりも重要なのは、特定の商品や情報サービスに対する評価が消費者ごとにどれだけ異なるかであり、市場シェアによるテストはほとんど意味がない、とまでいいます。

市場シェアがほとんど意味がないというのは割り切りすぎかなという気もしますが、10%または上位3位で地理的制限を問題視するかのような日本の流通取引慣行ガイドラインよりは、はるかに説得力があるような気がします。

ひとつ同論文に加えるとすれば、市場で確立された商品でも常に情報サービスを提供し続ける必要があることがある、ということです。

例えば、一定の年齢層の人が買う商品の場合、需要者は毎年歳を取っていきますので、常に情報提供をし続ける必要があるように思います。

例えば、顔の皺を取る美容商品などは、おそらく40代以上の人でないとあまり買わないでしょうから、毎年、40代の仲間入りをする人たちに情報を提供していく必要があるでしょう。

と考えていくと、人間いつかは大人になって、いつかは死んでいくのですから、消費者向けの商品は常に情報提供し続けていく必要がある、といえるかもしれません。

いったん市場で確立したら情報提供はいらない、というのは、主に法人(事業者)向けの商品でしょう。

ほかには、商品ごとに販売店レベルでの微妙な調整サービスが必要な商品なども、仮にその商品が市場で確立した評判を得ていても、垂直的制限が消費者厚生を増加させる場合だといえるでしょう。

平成23年度相談事例集の事例1などはこのパターンでしょう。

ついでにいうと、流通取引慣行ガイドラインのように一店一帳合制のような垂直制限を競争制限的だと考える発想の裏には、実際の市場では情報の不完全性が著しいという想定があるように思われます。

例えば、A社の市場シェアが40%だとすると、ある消費者が最初のお店に入ってA社商品が置いてある確率は40%で(1つのお店では1つのブランドしか売っていない前提)、さらに価格を比較しようと思って別のお店に行ったらまたA社商品が置いてあった、という確率は16%(=0.4×0.4)なので、多くの需要者は3つ目の店まで回らないであろうと考えると、16%の需要者がA社商品しか実質的には目にしなくなる、16%もいるんだから保護してあげないと、という具合です。

これは単純すぎる例ですが、ブランド間競争を軽視する立場の裏には、これと似た、情報の不完全性についての発想が根強くあるように思われてなりません。

もちろん、インターネットが普及してサーチコストが下がった現在では、このような発想はかなりの程度時代遅れになっているといえます。

さらに、お互いがプロであるBtoBの市場の場合にも、同じように流通取引慣行ガイドラインの発想が当てはまらない事情があると思います。

つまり、BtoBの市場では、一般的に、限界的需要者と非限界的需要者の差がそんなにあるとは思えません(自ら購入するインプットのことすらよく知らないような事業者は競争に敗れていくので)。

なので、BtoBの市場では、コマナーの論文の基準に従っても、垂直制限が消費者厚生を減少させる可能性は低いといえます。

常に相見積もりをとるような市場であればなおさらです。

いずれにせよ、単純に市場シェア10%で問題ありと読めかねない日本のガイドラインは、あまりにナイーブだと思います。

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