T.Sコーポレーションに対する措置命令について

2021年3月3日、T.Sコーポレーションが、「BUBKA ZERO」という名称の育毛剤のアフィリエイト広告について、優良誤認で措置命令を受けました。

この事例はアフィリエイト広告（アフィリエイターがアフィリエイトサイトに書いた日記風記事広告）そのものが広告主（メーカー等）の表示であるとして措置命令が初めてなされたものとして注目されています。

措置命令によると、T.Sコーポレーションの問題の行為は、

「⑶ Ｔ．Ｓコーポレーションは、本件商品の販売に関し、

ブログその他のウェブサイトの運営者（以下「アフィリエイター」という。）が当該ウェブサイトに当該アフィリエイター以外の者が供給する商品又は役務のバナー広告等を掲載し、一般消費者がバナー広告等を通じて広告主の商品又は役務を購入したり、購入の申込みを行ったりした場合など、あらかじめ定められた条件に従って、アフィリエイターに対して、広告主から成功報酬が支払われる「アフィリエイトプログラム」と称する広告手法を用いているところ、

Ｔ．Ｓコーポレーションは、アフィリエイトプログラムを実現するシステムをサービスとして提供する「アフィリエイトサービスプロバイダー」と称する事業者を通じて、本件商品に係る本件アフィリエイトサイト①及び本件アフィリエイトサイト②の表示内容を自ら決定している。」

と認定されています。

アフィリエイトプログラムでは、アフィリエイト広告の内容は基本的に各アフィリエイターが創意工夫を凝らして書くものなので、広告主であるT.Sコーポレーションがアフィリエイト記事広告の「表示内容を自ら決定している」というのは、アフィリエイトプログラムとしてはかなり異例だし、だからこそ本件はT.Sコーポレーション（広告主）に措置命令が出たのだな、というように一瞬見えますが、それは間違いです。

というのは、「表示内容を自ら決定している」というのは、措置命令の常套句であって、あまり深い意味はない（せいぜい、「その表示は名宛人の表示だ」というくらいの意味しかない）からです。

実際、「表示内容を自ら決定している」、「表示内容を自ら又は共同して決定している」といったキーワードで消費者庁のサイトを検索すると、措置命令がたくさんヒットします。

つまり、措置命令の「常套句」です。

別の言い方をすると、この「表示内容を自ら決定している」という言葉の意味は、ベイクルーズ判決の、「表示内容の決定に関与した事業者」の判断枠組である、

①自ら若しくは他の者と共同して積極的に表示の内容を決定した事業者

②他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた事業者（＝他の事業者が決定したあるいは決定する表示内容についてその事業者から説明を受けてこれを了承しその表示を自己の表⽰とすることを了承した事業者）

③他の事業者にその〔＝表示内容の〕決定を委ねた事業者（＝自己が表示内容を決定することができるにもかかわらず他の事業者に表示内容の決定を任せた事業者）

という枠組を意識して記述されたものでは必ずしもない、ということです。

T.Sコーポレーションの措置命令の、「表示内容を自ら決定している」に一番近いのは①（「･･･積極的に表示の内容を決定した事業者」）ですが、さすがにそれはないでしょうし、②もアフィリエイトでは考えられないので、あえてどれにあたるかと言えば③なのでしょうけれど、措置命令の記載は「委ねている」ではなく、「自ら決定している」なので、あまりベイクルーズ判決の枠組にこだわっていないとみるのが正しいでしょう。

「表示内容を自ら決定している」というのが、文字どおり名宛人が表示内容を決めているという意味ではないことをより積極的に裏付けているのがアマゾンに対する措置命令です。

アマゾンに対する措置命令では、アマゾンの違反行為として、

「⑶ア アマゾンジャパンは、本件ウェブサイトについて、実際の販売価格及び「参考価格」と称する価額を併記する仕組みを採用している。

当該仕組みにおいては、

実際の販売価格については、本件ウェブサイトを通じて一般消費者に商品を販売する自社を含む販売事業者（以下「出品者」という。）が本件ウェブサイトの商品情報登録画面中の「価格」欄に登録した価額が当該出品者の販売価格としてそれぞれ掲載される一方、

「参考価格」と称する価額については、後記イの方法により選定された一の価額が掲載される。

イ 本件ウェブサイトにおいて掲載される「参考価格」と称する価額には、

アマゾンジャパンが本件ウェブサイトの商品情報登録画面中の「参考価格」欄に価額の登録を行っている場合には、

他の出品者による登録の有無又は登録された価額にかかわらず、アマゾンジャパンが登録した価額が常に選定され、

アマゾンジャパンが価額の登録を行わない場合には、

他の出品者の中で最も顧客に信頼されると本件ウェブサイトのプログラムにより判定された出品者が登録した価額が選定される。

ウ アマゾンジャパンは、本件ウェブサイトを通じた商品の販売に際し、

当該商品の販売価格については自ら決定し、本件ウェブサイトに登録するとともに、

本件ウェブサイトの商品情報登録画面中の「参考価格」欄に登録する価額の決定及び登録については、当該商品の仕入先事業者に委ねている。

エ アマゾンジャパンは、前記アないしウにより、本件ウェブサイトにおける本件５商品に係る表示内容を自ら決定している。」

という事実が認定されています。

このように、二重価格が表示される仕組みを採用した上で（ア、イ）、「参考価格」として表示される価格（の候補となる価格）の登録は仕入れ先事業者に委ねている（ウ）ことをもって、アマゾン自身が「表示内容を自ら決定している」（エ）と評価しているのです。

つまり、「表示内容を自ら決定している」というのは、文字どおり（なまの事実として）自ら決定しているという意味ではなくて、仕組みを利用して中身は委ねていることで自ら決定していることにあたるのだ、という法的評価の宣言なのです。

これとパラレルに考えると、T.Sコーポレーションの措置命令は、アフィリエイトプログラムの仕組みを用いていることで、広告主自身が表示内容を自ら決定していることになるのだ、という法的評価を宣言しているのだ、ということがわかります。

このように考えると、T.Sコーポレーションの事件は、広告主自身がアフィリエイターに代わってアフィリエイト広告の内容を考案するという特殊な事例についてアフィリエイト広告を広告主の表示だとしたのではなくて、およそアフィリエイトプログラムを使ったアフィリエイト広告は広告主自身の表示なのだ、とした事例であるといえます。

私は、広告主がお金を払って広告を書かせている以上広告主が責任を負うのは当たり前（なぜそうでないという意見が出てくるのか理解できない）だと思っていますので（お金を出して書かせている以上、自ら表示をした、と評価できるのも当たり前）、T.Sコーポレーションの措置命令の結論には100％賛成ですが、その書きぶりとして、「表示内容を自ら決定している」という常套句を使ったのは、ちょっと不親切だと思います。

これだと、アフィリエイトプログラムを使った広告主の中で、アフィリエイト広告の内容を自ら作成した広告主だけが責任を負うのだ、という誤解が生じかねないと思います。

ちゃんと、アマゾンの措置命令のように、「委ねている」ことをもって「表示内容を自ら決定している」と評価しているのだ、と書いた方がよかったと思います。

それを表現しようとしているのが、おそらく、

「Ｔ．Ｓコーポレーションは、アフィリエイトプログラムを実現するシステムをサービスとして提供する「アフィリエイトサービスプロバイダー」と称する事業者を通じて、本件商品に係る本件アフィリエイトサイト①及び本件アフィリエイトサイト②の表示内容を自ら決定している。」

の「「アフィリエイトサービスプロバイダー」と称する事業者を通じて」という表現なのでしょうけれど、これだと、アフィリエイトサービスプロバイダーに表示内容を伝えて、その内容どおりにアフィリエイターに記事を書かせた、という認定だと読まれかねません。

こういうのを、霞ヶ関文学ならぬ、「消費者庁文学」と呼ぶのかどうかわかりませんが、「表示内容を自ら決定している」という一見平易な表現を特別な意味に使うのは、国民に対して不親切であり、あまりよろしくないと思います。

この事件もいずれ担当官解説が「公正取引」に載るでしょうから、楽しみに待ちたいと思います。