期間限定商品の売れ残りと不当表示

だいぶ前のことですが、あるメーカーのクライアントから、

「期間限定販売」（たとえば２０１５年３月まで）

と銘打って、通常商品とはちがうパッケージでおまけもつけて販売した商品が、予想外に小売店で売れ残ってしまって（想定では発売と同時にすぐ売り切れるはずだった）、期限を過ぎても店頭に並んでいる状況だけれどどうしたらいいか、という相談を受けました。

このときは、やっぱり期間限定と表示しながらそれを過ぎていつまでも販売されているというのは有利誤認表示のおそれがあるので回収すべきでしょうね、というアドバイスをしました。

でも課徴金制度が施行されのにあわせて公表された課徴金のガイドラインの考え方によると、このケースが不当表示にあたるのかはなかなか微妙です。

というのは、課徴金ガイドライン（「不当景品類及び不当表示防止法第８条（課徴金納付命令の基本的要件）に関する考え方」）では、そもそも事業者（メーカー）のどの行為が表示行為に該当するのかについて、商品パッケージでの表示の場合には商品を取引相手方に引き渡す行為が表示行為であり、そのあと店頭に陳列されているのは小売店の行為であって、メーカーとは関係ない、と整理されているからです。

つまり、ガイドライン８頁の第４１（５）想定例①では、

「商品a を製造する事業者Ａが、

小売業者を通じて一般消費者に対して供給する商品a の取引に際して、

商品a について優良誤認表示を内容とする包装をし、

その包装がされた商品a を、平成30 年４月１日から同年９月30 日までの間、毎日小売業者に対し販売して引き渡した場合、

事業者Ａの課徴金対象行為をした期間は、平成30 年４月１日から同年９月30 日までとなる

（小売業者の一般消費者に対する販売行為は、事業者Ａの行為ではない。

なお、当該小売業者が事業者Ａとともに当該優良誤認表示の内容の決定に関与していた場合は、当該小売業者が一般消費者に対して商品a を販売して引き渡す行為について、別途課徴金対象行為の該当性が問題となる。）。

事業者Ａは、課徴金対象行為をやめた日の翌日である平成30 年10月１日以降は商品a の取引をしていないため、課徴金対象期間は、平成30 年４月１日から同年９月30 日までとなる。」

とされており、包装の不当表示では商品の引渡しが不当表示行為であり、その後の小売業者の販売行為は関係ない、とされています。

不当表示行為が措置命令と課徴金納付命令とでちがう内容を持つとは考えられないですから、これは措置命令の場合にもあてはまるのでしょう。

そうすると、少なくとも景表法との関係では（企業の道義的責任を無視すれば）、販売したあとの行為は関係ないんだから回収する必要はない、ということになりそうにもみえます。

（なお個人的には、不当表示行為の考え方をこのガイドラインのように割り切ってしまっていいものか、疑問がないではないと思っていますが、ここまではっきり書いてあるわけですし、ひとまずガイドラインにしたがっておきます。）

しかし、話はそう単純ではありません。

期間限定販売の場合、何が有利誤認なのかを考えると、限定期間中にその表示に接して、今しか手に入らないんだと思った消費者が、「今買わなきゃ」と思う点に問題があります。

限定期間後に店頭に並んでいる商品をみて、「あれ、期限過ぎてるのにおかしいなぁ」と思いながら買う消費者は、別に誤認していません。（期限が過ぎていることは明らかなので。）

つまり、限定期間中に、「今しか買えないと思ったから買ったのに、実はいつでも買えた」というのが有利誤認なわけです。

そうすると、メーカーとしては、「今しか買えない」という表示をするなら、今しか買えないようにしておく必要があります（そうしないと、有利誤認表示になります）。

では具体的にどうすればいいかというと、やはり、小売業者が期限後は販売しない（返品してもらう）ようにする必要があります。

上記ガイドラインとの関係では、あくまで不当表示行為は商品の引渡しだけれど、期限後は販売されないように契約なりで手当てをしておかなければ、すでに引渡しの時点で有利誤認表示をしていることになるのだ、ということです。

厳しい（そしておそらく論理的には正しい）見方をすれば、期限後には販売されないような手当をしておかないと、仮に期限内に完売しても、やはり有利誤認表示にあたる、ということなのではないかと思います。

もし期限内に売り切れても、それは結果オーライだっただけで、さかのぼって不当表示でなかったことになるわけではないように思われます。

さらに厳しいことを言えば、表示行為（商品の引渡し）時点で返品などのとりきめを小売業者としておかないかぎり、事後的に回収しても、やっぱり、引渡し時点での不当表示行為が適正な表示行為になるわけではないのではないかと思います。広い意味でいえば、事後的な回収も結果オーライの一種に過ぎないわけです。

事前にそういう取り決めをしていたにもかかわらず、小売業者が取り決めに違反して返品せず、期限後も販売を続けてしまった、という場合はどうでしょう。

過失がなくても措置命令は出る、という景表法の建前に忠実にしたがうなら、小売業者が契約違反をしても（＝メーカーに過失がなくても）結果的に不当表示になってしまったなら、それはメーカーの責任である（措置命令が出る）、ということになりそうです。

ふつうであれば期限後まで売れ残ることはとうていありえないというような商品ないしは期限の設定なのであれば、小売業者との明示的な取り決めがなくても、全体的・規範的に評価して、不当表示ではない、ということも可能かもしれません。

そういう意味で、小売業者との取り決めが不当表示を避けるために必須の要件だということはないのかもしれません。

しかし、現に売れ残ってしまったという事実がある場合にはとりわけ、売れ残りの可能性が表示行為（商品引渡し行為）のときからあった、と認定される可能性が高いのではないかと思われます。

表示が事実と異なることになるのかどうかが将来の事実にかかっているようにみえる場合でも表示の時点で不当表示性を判断すべきことをうかがわせるものとして、価格表示ガイドラインの将来価格を比較対照価格にする二重価格表示に関する記述があります。

すなわち、同ガイドライン第４の２（１）イでは、

「販売当初の段階における需要喚起等を目的に、将来の時点における販売価格を比較対照価格とする二重価格表示が行われることがある。

このような二重価格表示については、表示された将来の販売価格が十分な根拠のあるものでないとき（実際に販売することのない価格であるときや、ごく短期間のみ当該価格で販売するにすぎないときなど）には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」

とされており、表示の時点で「十分な根拠」があるかどうかが問題にされており、結果的に比較対照価格とされた価格で販売すれば表示の時点でどうであれ問題ないという立場はとられていないように思われます。

以上のケースと似ているけれど違う例として、表示が事後的に事実と異なってしまうことがあります。

たとえば「業界唯一の〇〇」と謳っていたのに、同じ性能の商品が事後的に出てきたような場合です。

この場合は、表示行為（商品の引渡し）の時点では「業界唯一」だったことは事実であり、その後もずっと業界唯一であることを保証した表示とはみられないでしょうから、事後的に事実と異なってしまっても、さかのぼって不当表示だといわれることはないのだろうと思います。

これに対して、「期間限定」の例は、事後的に事実と異なってしまったのではなく、（返品の取り決めをしてくなどしないかぎり）表示の時点で事実と異なる（ただ、事実と異なる事態が顕在化するのは期限経過後にすぎない）ということなのだろうと思います。

ほかに似たような例としては、客寄せの目玉商品を販売したら、思いのほか反響が大きくてぜんぜん在庫がまにあわず、結果的におとり販売になってしまった、という場合もあります。

この場合に、結果的に反響が小さくて在庫が足りても、やはりそれは結果オーライに過ぎないのであって、厳密には（論理的には）おとり販売になりうるのではないかという気がします。

このように、いろいろと複雑な問題が生じることからすると、「期間限定」という商品を販売するときにはくれぐれも注意してやることが必要だということがわかります。

以前相談を受けたそのケースでも、

「『期間限定』のところに、『２０１５年３月末メーカー出荷分まで』とか記載しておくべきでしたね」

というのが、将来への反省点でした。