合理的根拠と統計学の利用についてのある書籍の記述

「いわゆる健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」（平成25 年12 月24 日 消費者庁、一部改定 平成27 年１月13 日）の中に、

「体験者、体験談は存在するものの、一部の都合の良い体験談のみや体験者の都合の良いコメントのみを引用するなどして、誰でも容易に同様の効果が期待できるかのような表示がされている」

という記述がありますが、この点に関連して、

林田学『景品表示法の新制度で課徴金を受けない３つの最新広告戦略』

という本のｐ５６以下ではこの部分を評して、

「つまり、体験談が事実として存在するとしても、都合のよい体験談やコメントばかり引用しているような場合は違反とされる。

従来、『体験談は捏造さえしなければよい」というような考え方もあったが、それだけではなく、『それが例外ではない』ことの証明も必要というわけだ。」

「たとえば、ダイエットサプリで『Ａさん、２ヵ月で－１０キロ』というような広告をする場合、『Ａさんが本当に２ヵ月で１０キロ痩せた』ことの証明だけではなく、『それが例外でない』ということの証明も必要になるのである。」

と説明されています。

しかし、ちょっと考えてみるとわかりますが、「留意事項」の、

「誰でも容易に同様の効果が期待できる」（≒誰でも２か月で１０キロやせられる）

というのと、同書の、

「２か月で１０キロやせられるのが例外でない」

というのとでは、まったく意味が違います。

「留意事項」の、

「誰でも容易に同様の効果が期待できる」（誰でも２か月で１０キロやせられる）

という基準は、文字どおりに読めば一切の例外を認めないかのようでちょっと厳しすぎますので、そこは、

「たいていの人は容易に２か月で１０キロやせられる」（＝まれに、２か月で１０キロやせられない人がいてもよい）

と読むことにしましょう。

そして、これが事実なら、景表法上もまずは問題ないのでしょう。

しかしそれでも、同書の、

「２か月で１０キロやせられるのが例外でない」

というのでOKだ、というのとはまったく違うと思います。

さらに同書の説明で問題なのは、同書は「例外ではない」というのを非常に緩やかに解している（１００人中３人が１０キロやせれば、１０キロやせるのは「例外ではない」といえる）、と考えていることです。

つまり、同書では続けて、

「後者の『例外ではない』ことの証明は、統計学のロジックを用いることで説得力を増す。」

「たとえば、臨床試験を行い、その結果を統計的に処理したところ、図表３－３・・・のような正規分布図・・・が描け、

『－１０キロはその中の９５％ゾーンに入る』

という説明が可能なら、－１０キロは例外とは言えないわけだ。

正規分布を前提とすると、値の９５％は平均値±標準偏差×２のゾーンに入るからだ」

と説明されていることです。

ここで、「図表３－３」では、９５％信頼区間の上限に－１０キロが来ている、以下のような図が示されています。

しかし、このように－１０キロが９５％信頼区間の上限に来ているということは、（信頼区間から外れる５％は信頼区間の両側に２．５％ずつ存在しますから）、母集団（たとえば日本人の成人全員）のうち、このダイエット食品を食べて１０キロやせる人は上位２．５％しかいない、ということです。

逆にいえば、９７．５％の人は、１０キロもやせない、ということです。

これでは、とうてい、「留意事項」（改）の、

「たいていの人は容易に２か月で１０キロやせられる」（＝まれに、２か月で１０キロやせられない人もいる）

という基準はみたさないでしょう。

同書の議論は正式な医療統計学に基づくものではありませんが、そこはダイエット食品なので大目に見るとしても、ここで統計学の考えを適用するなら、むしろ、－１０キロが９５％信頼区間の上限に位置するのではなくて、下限に位置する必要があると思います。

そうすれば、１０キロ減量できない人は母集団全体の２．５％というきわめて例外的な人として無視することが許され（統計的誤差）、

「たいていの人は容易に２か月で１０キロやせられる」（＝まれに、２か月で１０キロやせられない人もいる）

という「留意事項」（改）の基準も満たし、統計学により説得力を増すことができるといえます。

同書の著者は、

「統計学の書物を読み漁ったり、ハーバード大学メディカルスクールのオンラインコースを受講したりして、統計学や医療統計の知識を得た」（ｐ５９）

のだそうですが、ちょっと頼りないですね。

事業者のみなさんは、このようなアドバイスを真に受けないよう、気をつけましょう。

ただ現実には、このようなアドバイスでも、ことダイエット食品に関しては、結論は正しい、ということはあるかもしれません。

というのは、ダイエット食品で１０キロもやせることはそもそもありえないので、とてもゆるい同書の基準（－１０キロが信頼区間の上限に来る基準）であっても満たさないため、

「統計学のロジックを用いることで説得力を増す」

ことに成功することはまずありえないからです。

でもだからといって、同書の理屈が正しいことになるわけではないことも、明らかでしょう。