有利誤認表示の条文（景表法４条１項２号）の整理

景表法の不当表示の条文（４条）は、読んでも、分かったような分からないようなところがあるので、ちょっと整理しておきたいと思います。

有利誤認（４条１項２号）で説明しますが、優良誤認もだいたい同じようなものでしょう（そもそも、品質も取引条件の一部と考えれば、優良誤認は有利誤認の一部でもあるわけですし）。

景表法４条１項２号は、

「第４条 　

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

（１号省略）

二 　商品又は役務の価格その他の取引条件について、

実際のもの

又は

当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るもの

よりも

取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

と規定しています。

（「であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの」は、はっきりいって蛇足なので、割愛します。）

さて、「又は」の前と後で分けると、前段は、

「・・・取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

となり、後段は、

「・・・取引条件について、当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

となります。

以下、簡単な前段に沿って説明します。

前段の「実際のもの」というのは、文言上、「実際の取引条件」という意味のようです。

とすると、前段は、

「取引条件について、実際の〔取引条件〕よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

という意味になりそうです。

ところが、これを文字通りに解釈すると、例えば１万円のものを１万円と表示する限り有利誤認表示にはならないのではないか、という誤解が生じかねません。

なぜなら、１万円のものを１万円と表示していれば、１万円という「取引条件について」、「実際の取引条件」（＝１万円）よりも有利とは表示していないからです。

もちろん４条１項２号はそういう意味ではなくて、例えば、ありもしない高額な比較対象価格を並べて安く見せる二重価格表示のようなものも、有利誤認表示です。

ほかには、「期間限定で１万円で販売」という表示も、１万円のものを１万円と表示してお客さんも１万円で買えるから良いかというと決してそうではなくて、「期間限定」なのでお得だと思ったら、実は同じ価格でいつまでも売り続けていた、というのも、立派な（？）有利誤認表示になります。

つまり、有利誤認表示というのは、取引条件自体を誤認させるものに限らず（「全品５割引き」と表示して５割引きでないものがあったら、取引条件自体の誤認が生じますが）、取引条件が有利か否かを消費者が判断する基礎となる事実について虚偽の情報を与える（＝「誤認」させる）ものであるといえます。

例えば、「期間限定」という表示を消費者がみれば、

「期間限定だ」→「この値段で買えるのは今だけだ」→「お得だ」→「いつかうの、今でしょ！」（林修先生風）

となるわけです。

それが実は期間限定ではなかったとすると、

「期間限定って書いてあるけど、そうではないんだな」→「別にお得ではないな」→「買うのやめとこ」

となるわけです。

人間、「１万円」というナマの価格と商品だけをみて、これがお得かどうか判断できるほど、かしこくはありません（ミクロ経済学では、そういう現実離れした人間が出てきますが）。

「１万円」という価格だけではなくて、人間は、ほかの色々な情報を参考にして、「１万円」がお得なのかどうかを判断するわけです。（行動経済学でいうところの「参照点」ですね。）

「当店通常価格２万円のところ、１万円」

の「当店通常価格２万円」も、そういう、取引条件が有利か否かを判断するための事実であるわけです。

なので、「当店通常価格」について虚偽の表示をすると、有利誤認表示になるわけです。

別の言い方をすると、有利誤認表示というのは、取引条件自体を誤認させる表示ではなくて（そういう場合もありますが）、取引条件の有利さ（お得感）を誤認させる表示なのです。

というような観点から、４条１項２号の条文をもう一度読み返すと、

「取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

というのは、

「取引条件について、実際の〔取引条件〕よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

という意味ではなくて、

「取引条件について、実際の〔有利さ〕よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

という意味だと読むのが合理的に思われます。

（ただし、「実際のもの」というのを、文字通り「実際の取引条件」と読むべき場合もあります。）

ただし、消費者が取引の有利さを判断するための事実について虚偽の表示をすれば（＝「誤認」させれば）必ず不当表示になるというわけではなく、公取委（今は消費者庁）の現在の解釈では、

①取引の有利さを判断するための基礎となる事実について虚偽の表示をすること（基礎事実の虚偽（＝「誤認」））、

に加えて、

②当該基礎となる事実に関する表示から消費者が受ける印象ほどには有利になっていないこと、

も、違反の要件にしているようです。

例えば、「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」では、

「Ａ寝具店が，『製造業者倒産品処分』と強調して表示しているが，実際には，表示された商品は製造業者が倒産したことによる処分品ではなく，当該小売店が継続的に取引のある製造業者から仕入れたものであり，表示された商品の販売価格は従来と変わっていないとき。」

というのが、違反事例として挙げられています。

「倒産処分品」といえばいかにも安そうですから、「倒産処分品である」という表示は消費者が取引の有利さを判断する基礎となる事実であるわけですが、

「実際には，表示された商品は製造業者が倒産したことによる処分品ではなく，当該小売店が継続的に取引のある製造業者から仕入れたものであり」（①）

という事実だけではなく、さらに、

「表示された商品の販売価格は従来と変わっていない」（②）

という事実も、違反の要件とされています。

「期間限定」という表示の場合にも、あまり明示的には論じられませんが、

①「期間限定」ではないこと（その価格でいつも売っていること）

に加えて、暗に、

②「期間限定」という表示から受ける印象ほどには安くなっていないこと

が違反の要件になっていて、ただ期間限定セールでは「印象ほどには安くなっていない」（②）かどうかは結局、その価格がその期間だけの価格なのかいつもの価格なのかから判断されるので、①が満たされれば②も必然的に満たされる、ということなのでしょう。

倒産処分品でないのに「倒産処分品」と表示する（①）だけで不当表示とする解釈もあり得るように思いますが、結論の妥当性からいえば、②も要求するのでよいのでしょう。

ただ、②の立証のために多大な労力が必要とされるような気もしますし（どのくらい安ければ消費者の期待に合致しているといえるのかは、結構微妙な問題です）、①だけ（②はない）、という表示を蔓延させるのも、それはそれで問題のような気もします（①だけでも、立派なウソの表示です）。

例えば、「閉店セール」というのを年中やっているお店がありますが（笑）、この場合、

Ａ： 実際に閉店するし、安くも売る。→（①，②）＝（○，○）

Ｂ： 実際に閉店するけど、実は安くない。→（①，②）＝（○，×）

Ｃ： 閉店しないけど、安く売る。→（①，②）＝（×，○）

Ｄ： 閉店しないし、安くもない。→（①，②）＝（×，×）

の４通りがありそうです。

このうち、Ａが問題なくて、Ｄが問題あり、なのは明らかでしょう。

では、Ｂはどうでしょう？

たぶん、本当に閉店するんだったら、不当表示とはいえないのでしょうね。

「閉店セール」という表示だと、そもそも消費者がどのくらい安いという期待をもつのかもわからないので、それだけでは、実は②も、「○」か、せいぜい「△」なのかもしれません。

問題はＣです。

私は、こういう虚偽の事実で客の目を引くこと自体、良くないと思うので、立法論としては、こういう表示も禁止すべきように思うのですが、結果オーライだから（期待通り安くなっているから）かまわない、というのが現状の景表法の解釈です。

でも考えてみると、景表法の条文が、

「取引条件について、実際の〔有利さ〕よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

ということなので、表示から受ける有利さの印象と「実際の有利さ」が合致するのであれば、確かに、Ｃは不当表示にならないと解するのが、条文の解釈としては穏当なのかもしれません。

【２０１５年２月１３日追記】

ちなみに、消費者庁のＱ＆Ａでは、

「Ｑ４２

当店は，販売価格の安さを一般消費者に対してアピールするために，閉店時期は未定ですが，「閉店セール」と称したセールを長期間実施しようと考えていますが問題ないでしょうか。

Ａ．　「閉店」する場合に，「閉店セール」と称して，在庫商品を処分するために通常販売価格（もしくは自店旧価格）よりも安い価格で販売を行うことがあります。このような処分セールに係る表示は，社会通念上，一般的には閉店までの「一定期間のみ特別に値引きが行われている」という認識を一般消費者に与えます。しかし，実際には閉店し，廃業する予定がなかったり，閉店する時期が確定していないにもかかわらず，「閉店セール」と称したセールを長期間行っているような場合には，一般消費者に対し，あたかも「今だけ特別に値引きが行われている（購入価格という取引条件が著しく有利である）のではないか」という誤認を与え，不当表示に該当するおそれがあります。 」

とされていて、実際に安ければ良いだろうという立場は取られていないらしいことが分かります。

ですのでなおさら、「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」の方は誤解を招きますね。